در این مطلب فعالیت برندهای مطرح داخلی در حوزه بازاریابی دیجیتال را مورد رصد قرار خواهیم داد. باهم بررسی می‌کنیم کدام یک از برندها با استفاده ازابزارها و کانال‌های آنلاین در جهت افزایش فروش و ترویج نام برند قدم خوب برداشته و کدام یک قدم ضعیف یا گران. حوزه بررسی ما منعطف به بازاریابی محتوا است و معتقدیم محتوا ارتباط می‌سازد، ارتباط منجر به اعتماد می‌شود و اعتماد باعث افزایش فروش خواهد شد.
دنت: زندگی در عصر این عکس چنتا لایک داره؟
از خرداد ماه (۱۳۹۴) بصورت جدی(تر) اکانت دنت شروع به کار کرد و با تعداد فالور و میزان مشارکت کم (میانگین لایک زیر ۷۰) که از قبل داشت کمپین “مسابقه عکاسی لحظه‌های شیرین افطار” را استارت زد. قبل از مسابقه فالوورهای دنت ۸۰۰ نفر بودند که در یک ماه بعد از آن، به ۳۰۰۰ نفر رسیدند. در این یک ماه ۴۰ پست ارسال شده و جالبه بدونید ۸۰ درصد افرادی که لایک زدند فالوورهای دنت نبودند و در مدت مسابقه عکس‌هایی که برای برنده شدن انتخاب می‌شدند و دنت آنها را همراه با نام شرکت‌کننده پست می‌کرد تا ۳، ۴ هزار لایک خوردند که مشخصا از طرف فرد نامزد شده حمایتی صورت گرفته و البته شاعبه تقلب نیز در کامنت‌ها بین کاربران راه افتاده است.
نکته خوب این کمپین استفاده از شخصیت معروفی مثل سامان گلریز بوده که عکس فرد برنده و سامان گلریز در حال اهدای جایزه در اکانت دنت پست شده است (میانگین لایک عکس‌ها بعد از کمپین از ۷۰ رسیده به ۲۰۰ و فالوورها به عدد ۳۲۰۰ رسیده‌اند). پس از ماه رمضان دوباره دنت مسابقه اینستاگرامی “دنت، همسفرِخوبِ تابستون” را برگزار کرد که به مانند مسابقه قبلی بود و توانست فالوورهای خود را به ۴ هزار برساند. ضمنا تعداد عکس‌های پابلیک با هشتگِ کمپین ۳ عدد است! البته درگیری کاربران در کامنت‌ها هم به سود دنت بوده زیرا عده‌ای به سلامت مسابقه یا اینکه حق چه کسی بوده اعتراض می‌کردند و کاربران با هم درگیر بودند.
در زمستان هم ما در مشهد بیلبرد #صبخامه را مشاهده کردیم و متوجه شدیم که دنت پس از تجربه‌ی ۲ مسابقه‌ی موفق تصمیم گرفته برای کمپین جدید خود تبلیغات محیطی هم بکند و تعداد بیشتری از کاربران را درگیر نماید آن هم با جایزه‌ی گرانتر یعنی آیپد!
اما اجازه دهید..
از میانه‌های بهمن دنت کمپین #صبخامه را با یک اکانت دیگر هندل می‌کند که فالوورهای آن ۶۰ هزار و میانگین مشارکت بسیار پایین روی پست‌ها (میانگین ۲۰۰ لایک) نشان دهنده‌ی این است که این اکانت قبلا چیز دیگری بوده و دنت مشخصات آن را تغییر داده (چنین اکانت‌هایی برای فروش در دسترس هستند).
برای اکانت اول چه اتفاقی افتاد؟
در ۲۰ پست اخیر آن، میانگین مشارکت کاربران روی پست‌ها نزول چشمگیر کرد بطوری که آخرین عکس آن ۳۷ لایک دارد با ۴۷۰۰ فالوور! در داخل عکس نوشته شده “هرکی بیشتر لایک بگیره مینی آیپد جایزه میگیره” و طبیعتا چنین محتوایی دیگر برای مخاطبین دنت جذاب نبوده. البته زمانیکه دنت با این اکانت “پر فالوور” (دومی) شروع کرد چیزی حدود ۶ هزار کاربر در چند روز آنفالو کردند زیرا به یاد ندارند که این اکانت را فالو کرده باشند!
نتیجه‌گیری:
اگر بخواهیم استراتژی محتوایی دنت را برگزاری مسابقه و تکرار نام برند در میان کاربران تعریف کنیم فعالیت دنت بروی اینستاگرام در کل بد نبوده اما نقطه تاریک آن، خسته شدن کاربر و از دست دادن انگیزه نه تنها در این مسابقه، بلکه در اکثر مسابقات لایک جمع کنی اینستاگرامی بوده. البته اگر هزینه جوایز مسابقه را حساب کنیم میبینیم که این فعالیت اینستاگرامی دنت در سال ۹۴، یک دیجیتال مارکتینگ گران بوده. خریدن اکانت دوم با تعداد فالوور بالا نیز، برگرفته از ناتوانی دنت در ادامه راه بوده و چاره را در تعداد فالوور بالا یافته‌اند که باز هم شاید بتوانند چند مسابقه برگزار کنند (مثل صبخامه) اما به نظر ما تعداد کاربران وفادار کمی برای دنت در اینستاگرام ایجاد خواهد شد که نمونه آن در اکانت قبلی (که در نهایت شکست خورد) مشهود است و از همه مهمتر اینکه تیم تولید محتوای دنت فاقد استراتژی مشخص و حتی خلاقیت هستند. نمودار زیر میانگین شاخص مشارکت کاربران بروی اکانت دوم دنت را نشان می‌هد.
توصیه: خریدن اکانت با تعداد فالوور بالا اصلا گزینه خوبی نیست. مثل اینکه شما خواسته باشید با ۹ زن حامله بچه‌ای را در یک ماه به دنیا آورید!
چاکلز: بیدار شو، دایناسورها محکوم به منقرض شدن هستند
چاکلز تقریبا با میانگین لایک زیر ۳، و همان استراتژی محتوایی جشنواره و جایزه، ما را از ادامه بررسی منصرف کرد. چاکلز بنظر هزینه‌های زیادی برای این جشنواره کرده. از بیلبردهای شهری گرفته تا یک سری عکس و البته یک کانال آپارات به همراه چند تیزر با کیفیت. اگر بخواهیم با شما صادق باشیم، باید بگوییم که مینی‌سایت چاکلز برای جشنواره جادویی خود از ضعیف‌ترین اجراهای تحت وب بود که ما چند سال اخیر حتی از برندهای درجه دو هم ندیده بودیم.
مهمترین ضعف برای یک برند پیدا نشدن آن است! چاکلز باید بروی SEO و همچنین طراحی وب‌سایت‌های خود برنامه‌های انقلابی داشته باشد. ضمن اینکه اینستاگرام چاکلز عملا فاقد دلیلی برای بررسی بود.
گرجی: جایی که محتوا پادشاه است
بعد از خوردن یک اسپرسو و رفتن به تراس بنظر وقت آن رسیده که راجع به یک اکانت خوب بنویسیم. افراد زیادی در مورد فعالیت شبکه‌های اجتماعی گرجیاظهار نظر کرده‌اند و تقریبا تمامی نظرها مثبت بوده و می‌توان گفت استراتژی محتواییه پروژه‌ی بازاریابی دیجیتال گرجی تا الان موفق بوده و توانسته کاربران وفادار زیادی را برای خود دست و پا کند. مهمتر از آن، به سبب فعالیت خوب در اینستاگرام، اکانت گرجی با استفاده از همان محتوای تکراری از نوع عکس، در توییتر توانسته تا هزار فالوور بدست آورد. ما به مدیران این شرکتِ قدیمی که به افراد جوان و با استعداد اطمینان کرده‌اند تبریک می‌گوییم. اینکه تیم تولید محتوای گرجی براساس یک تقویم ویراستاری محتوا ایجاد می‌کنند مزیت بحساب نمی‌آید زیرا این یکی از اصول اصلی Content Marketing است و تمامی برندها باید مثل گرجی، برای خود یک Editorial Calendar داشته باشند.
البته گاها انتقاداتی به گرجی وارد می‌شود و بحث بالا می‌گیرد که کاراکتر سازی و استفاده خلاقانه از شخصیت‌ها در محتوای گرجی کپی برداری از نمونه‌های موفق خارجی بوده. باتوجه به عمق کم دیجیتال مارکتینگ در ایران، بنظر جورچین، کپی برداری (یا الهام گرفتن) الزما همه‌جا بد نیست چه بسا در این صنعت نیاز است تا نمونه‌های حرفه‌ای بررسی شوند و از آنها الگو گرفت. اگر هم نیک بنگریم در مباحث طراحی و خلاقیت همین الهام گرفتن یا کپی کردن در تمام فیلدها (موسیقی، فیلم، صنعت بسته‌بندی، خودروسازی، طراحی و … ) جاری بوده و این الهام گیری حتی در بالاترین سطوح هم دیده می‌شود و در نهایت منجر به پیشرفت خواهد شد. در نمودار زیر نظم و استمرار فعالیت های اینستاگرام گرجی در یک سال گذشته و همچنین روند افزایش تعاملات کاربران به خوبی قابل رؤیت است.
حرفه‌ای ترین کار اکانت گرجی راه‌اندازی کمپین #باشگاه_کتاب_گرجی بوده که توسط کاربران محتواهای بسیار خوبی تولید شده و نمونه یک اجرای موفق بوده است. هدف قرار دادن یک یوزرسگمنت مشخص (علاقه‌مندان کتاب و عکاسی با طبع هنری) و انتخاب یک جایزه جذاب برای آنها (دوربینی GoPro Hero یک دوربین ضدآب، فیلم‌برداری در شب و فیلم‌برداری اکشن + اعتبار خرید کتاب) منجر به تحریک علایق شخصی با انگیزه‌ی قرار گرفتن در یک چالش هیجان‌انگیز برای افراد شده است. درکنار سناریو و شخصیت محترمِ این مسابقه نحوه امتیازدهی و انتخاب برنده با بقیه کمپین‌های لایک جمعی کنی تفاوت عمده داشت. زیرا آرای مردمی فقط ۲۰٪ در امتیاز هر فرد تاثیر داشت.
ترددیلا: می‌تونی توی لایف‌استایل ما قرار بگیری؟
خب وقت یک بررسی چالش برانگیز رسیده. ترددیلا (یا ترتیلا یا تردیلا .. ۳ املای متفاوت استفاده شده است!) در اینستاگرام، توییتر و تلگرام مشغول به بازاریابی دیجیتالی و تولید محتوا می‌باشد. توییتر ترددیلا از ۲۰ شهریور آغاز به کار کرده و اینستاگرام آن از دی ماه ۹۲، که می‌توان گفت فعالیت حرفه‌ای آن از تابستان امسال صورت گرفته است. شیب فالوورهای اینستاگرام ترتیلا خیلی ملایم در حال افزایش بوده اما شیب نمودار میزان مشارکت کاربران بروی پست‌ها نذولی می‌باشد و البته این نکته را هم بگوییم که اکانت ترتیلا در این ۲ سال و ۳ ماه گذشته بطور منظم کار نکرده است. عکس‌های تکراری و خسته‌کننده و گاها با کیفیت ضعیف باعث شده محتوا و عکس‌های خوب اینستاگرام تردیلا آنچنان در چشم نباشد ( میانگین لایک کلی: ۷۰)
این برند امسال در اینستاگرام خود یک مسابقه هم برگزار کرد که بنظر ما ایده‌ی خوبی بوده است و آن مسابقه ساخت کلمه با چیپس تردیلا بوده و انتخاب برنده هم براساس تعداد لایک دریافتی که باعث شده تقریبا نیمی از کل لایک‌های تردیلا متعلق به کسانی باشند که فالوور نبودند و همان داستانِ تکراری در دنت. از دیگر خلاقیت‌های پیج ترتیلا می‌توان به مسابقه فعال‌ترین فالوور پیج اشاره کرد که بنظر ما این چنین مسابقاتی کمک بیشتری به جذب کاربران وفادار می‌کند. ضمن اینکه یک عیب بزرگِ مسابقات ترتیلا عدم استفاده از یک هشتگ مناسب است.
اما در توییتر …
اکانت توییتر ترتیلا خیلی باحوصله مشغول تولید محتوا، ایجاد relation با دیگر برندها و پروموت کردن کاربران مختلف است ارسال محصولات ترتیلا بصورت هدیه به کاربران و ریتوییت کردن عکس آن کاربر از محصولات توسط اکانت ترتیلا و ایجاد تعامل با کاربران مختلف و احتمالا استفاده از سرچ توییتر از سیاست‌های کاری این برند در توییتر است که با کیفیت فعلی محتوا درصورت استمرار می‌تواند به یک میزان کاربر حداقلی و درخور برند خود برسد.
ضمن اینکه تردیلا جوایز گرانبها و زرق و برق دار برای فعال کردن کاربران استفاده نکرده و محصولات خودش را جایزه می‌دهد و هزینه‌ی مارکتینگ خود را پایین آورده که حرکت مثبتی است. با مقداری عمق دادن در محتوا و مطالب ترتیلا می‌تواند یکی از برندهای خوب در شبکه‌های اجتماعی باشد. همچنین درست کردن ویدئوهای کوتاه چند ثانیه‌ای به‌صورت گیف می‌تواند محتوای این برند را متمایز کند.
چیتوز: پولدار و بی غم
اول این سؤال پیش می‌آید که آیا جواب ندادن به کامنت‌ها در بین برندهای ایرانی یک مدل رفتار باپرستیژ محسوب می‌شود؟ چون اولین نکته در آنالیز اینستاگرام چیتوز برای ما همین بود. شبکه‌های اجتماعی بیشتر برای گوش دادن است تا صحبت کردن پس به تمام برندها توصیه می‌کنیم که پاسخگویی به نظرات کاربران و follow up communication را جدی بگیرند. اینکه به یک مشتری ناراضی و عصبانی با چه رویکردی پاسخ داد در نوع خود یک هنر محسوب می‌شود که بعدا به در مورد آن می‌نویسیم.
چیتوز بصورت جدی از خرداد ۹۳ بازاریابی محتوایی خود را در اینستاگرام شروع کرده است که در همان ابتدا برنامه‌ی خود را برای جذب فالوور گذاشته و تا ۱۰ هزار پیش رفته است که برای برند خوشنامی مثل چیتوز خوب می‌باشد. البته این برند بطور جدی فعالیت حرفه‌ای دیجیتال مارکتینگ خود را از تابستان ۹۴ بروی اینستاگرام آغاز کرده. با این حجم از فالوور میزان مشارک بسیار پایین کاربران و میانگین لایک ۷۰، برای چیتوز اصلا خوب نیست. حتی مسابقه‌ی خوبی مثل #cheetovideoz هم آنچنان باعث نشده که توجه کاربران به سمت پست‌های این برند جلب بشه. با توجه به مشهور بودن این برند و بودجه‌های تبلیغاتی زیاد آن، ما انتظار استفاده از تکنیک‌های اومنی‌چنل و استوری تلینگ را در فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ چیتوز داشتیم.
لبنیات پالود: بیشتر تلاش کن پسر! تو می‌تونی
اشتباه این برند در زمینه بازاریابی دیجیتالی را خیلی از برندهای درجه دو کشور انجام می‌دهند و ما از این جهت آن را مورد نقد قرار می‌دهیم. خیلی از برندها تصمیم می‌گیرند بصورت DIY واحد دیجیتال مارکتینگ خود را اداره کنند و باطبع با نداشتن علم و تجربه لازم در این زمینه نمی‌توانند حرکت مثبتی برای سهم بازار و تکرار نام برند خود انجام دهند و نتیجتا ذهنیت منفی نسبت به مارکتینگ اینترنتی پیدا می‌کنند. بطور مثال پالود فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ خود را با برگزاری یک مسابقه شروع کرده است که برای کاربر فعلی در سال ۲۰۱۶ هیچ جذابیتی ندارد. پست چند عکس از جزئیات مسابقه و رپورتاژ آگهی کردن مسابقه بروی چند اکانت پرمخاطب مشهدی ( کجاخوبه، مشهدتبلیغ و مسترمعروف) که جمعِ لایکِ سه رپورتاژ به هزار می‌رسد برای پالود چیزی حدود ۳۰ تا ۴۰ فالوور جدید آورده است که باتوجه به هزینه تخمینی ما (۲۰۰ تا ۴۰۰ هزارتومان برای این سه رپورتاژ) یک نوع تبلیغات گران و بی تاثیر در رسانه‌های زرد و اسپم است (البته منظور ما کجا خوبه نیست).
از همه بدتر افرادی سوم شخص وابسطه به شرکت که در زیر این عکس‌ها بصورت random یوزرهای زیادی را منشن کرده‌اند که چیزی جز یک نوتیفیکیشن مزاحمت بار (اسپم) برای کاربران منشن شده نیست. با جستجوی هشتگ مسابقه میبینیم که هیچ کاربری عکسی بصورت پابلیک برای این مسابقه پست نکرده و پالود برنده‌ی پیش شروع مسابقه‌ی خود را نیز معرفی کرده و باز هم ما هیچ عکسی از موضوع مسابقه در پستِ معرفی برنده نمی‌بینیم.
پیشنهاد ما به برندها این است که با واقع بینی و درک درست نسبت به جایگاه برند خود استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را انتخاب کنند و یک بازاریابی محتوایی در خورِ برند خود داشته باشند و بدون متوصل شدن به راه‌های مبتدیانه و تکراری مخاطبین خود را پیدا کرده و آنها را به برند خود وفادار کنند. گاهی هزینه ظاهرا پایین استراتژی‌های تبلیغاتی، محتوایی و مارکتینگ دیجیتال نسبت به موارد سنتی، باعث می‌شود شرکت‌ها و سازمان‌ها، زمان، دقت و انرژی کمتری را هم صرف این نوع استراتژی‌ها کنند و به تبع آن نتوانند نتیجه مطلوب خود را کسب کنند.
کبریت توکلی:
توییتر جایی برای شوآف نیست و کاربران توییتر فارسی نسبت به سلبریتی‌ها آنچنان هیجانی ندارند. مهم نیست شما چه کسی هستید، مهم این است که در ۱۴۰ کاراکتر چطور با دنیا سخن می‌گویید. کبریت توکلی مصداق یک دیجیتال مارکتینگ خوب بروی توییتر فارسی است و مشخصا گرداننده‌ی آن از اعضای قدیمی توییتر بوده زیرا در توییت‌های این برند رِندی، طنز و ایجاز بصورت قابل قبول دیده می‌شود. این اکانت تنها با ۳۴ توییت در مدت زمان کم توانسته به ۲۰۰۰+ فالوور برسد و محبوبِ کاربرانِ توییتر شود طوری که بعضی توییت‌های آن تا ۱۰۰۰ لایک خورده. سبک کبریت توکلی به گونه‌ای است که برندهای دیگه کاملا از آن ایده می‌گیرند و باز هم به این نکته اشاره می‌کنیم که کپی الزاما بد نیست.
پارسی کولا، ساقه‌طلایی، ترد نمکی، مادر: توییترباز‌های حرفه‌ای
این برندهای قدیمی هم یک رویه مشابه به کبریت توکلی در پیش گرفته‌اند و محتوای خوبی تولید کردند و با صبر و استمرار می‌توانند میزان مشارکت کاربران را خیلی خوب افزایش دهند. در توییتر مهم است که شما relation با دیگر کاربران و برندها بسازید و در توییت‌های این برندها این روابط دیده می‌شود. توییتر پارسی کولا، توییتر ساقه‌طلایی، توییتر بیسکوئیت ترد نمکی، توییتر بیسکوئیت مادر، توییتر تکدانه
صنایع غذایی رشد: حرفه ای و تمام
رشد وبسایت خوبی دارد. محتوای عالی، عکس‌های حرفه‌ای و دستورات آشپزی چند آشپز مختلف. در اینستاگرام هم با یک استراتژی محتوایی مشخص متداوم و تقریبا خوب کار کرده و به ۶۰ هزار فالوور رسیده. رشد با برگزاری چند مسابقه توانسته خانم‌های خانه‌دار را نیز از فعالین پیج خود درآورد و در نمودارهای پایین مشاهده می‌فرمایید که بیش از ۷۰درصد فالوورهای رشد را خانم‌ها تشکیل می‌دهند. تنها ایراد را می‌توان به نحوه انتخاب شدن عکس برنده وارد کرد که براساس میزان لایک می‌باشد و بهتر است رشد، مانند گرجی پارامترهای دیگر را نیز وارد کند.
رشد بروی توییتر نیز فعالیت مداوم دارد که هنوز میانگین مشارکت کاربران بروی توییت‌های رشد در حد قابل قبول نیست و به نظر ما رشد باید یک استراتژی محتوایی متفاوت برای توییتر اتخاذ کند. بطور مثال استفاده از گیف‌ها و ویدئوهای کوتاه با مضمون آموزش آشپزی و شیرینی پزی بصورت تایم لپس و استفاده از متودهای استوری تلینگ می‌تواند برای رشد در توییتر کارساز باشد.
منبع: آژانس جورچین
